Social media hebben een almaar grotere impact op het leven van voetballers. Steeds vaker doen voetballers beroep op gespecialiseerde bureaus om hun social media (Facebook, Twitter, Instagram,…) te beheren. De vraag of zo een professioneel bureau nuttig is voor een voetballer hangt af van verschillende elementen. In dit artikel geven we een korte achtergrond omtrent het toenemend belang van social media. Eveneens gaan we dieper in op de rol en het nut van social media bureaus.
Belang social media in voetbal
Het toenemend belang van social media in voetbal heeft twee voorname redenen. Social media zijn op korte tijd het communicatiemiddel bij uitstek voor voetballers en hun fans geworden. Mediakanalen als Twitter of Facebook sluiten heel nauw aan bij de leefwereld van voetballers en ze laten fans toe op een zeer directe manier hun idolen te volgen alsook er rechtstreeks mee te communiceren. Op die manier kunnen voetballers hun fans betrekken bij hun successen, teleurstellingen en (niet zo) alledaagse beslommeringen.
Net die betrokkenheid van fans met hun idolen brengt ons meteen bij de tweede reden voor de groeiende impact van social media in het voetbal. Hoe meer (betrokken) volgers, hoe interessanter voetballers worden voor hun clubs en eventuele sponsors. Het spreekt voor zich dat een speler met 1 miljoen volgers een pak interessanter voor een sponsor is dan een speler met 10.000 volgers. Social media kunnen daarbij een hulpmiddel zijn om de commerciële waarde van de voetballer te doen groeien.
Social Media bureaus
Sinds een drietal jaar groeit het aantal bureaus dat social media beheert voor voetballers explosief. Het gaat vaak om kleinere bedrijfjes met hooguit enkele medewerkers die de communicatie op Twitter, Facebook en andere social media namens de voetballer verzorgen. De waaier aan diensten beperkt zich echter niet tot social media maar omvat vaak de hele communicatie van de speler naar de buitenwereld toe. Zo behoren het bouwen van een website, het sluiten van commerciële deals of zelfs de contacten met de pers eveneens tot de bevoegdheid van deze bureaus.
Gelet op het feit dat het een relatief nieuwe business is, komen er steeds vaker nieuwe bedrijven op deze markt. De sector ondervindt duidelijk nog groeipijnen waardoor het vaak moeilijk is om het kaf van het koren te scheiden. De kwaliteit van vele bureaus is nog voor verbetering vatbaar en net daarom dient de voetballer zich eerst en vooral de vraag te stellen waarom hij een social media bureau wilt laten tussenkomen.
Waarom wil ik een social media bureau als voetballer?
In de praktijk stellen we vast dat voetballers de volgende redenen aanhalen om een social media bureau te gebruiken:
- Tijdsefficiëntie: Communicatie met fans kost tijd en energie. Dit is voor voetballers de voornaamste reden om het beheer van hun social media uit te besteden aan een bureau;
- Personal Branding: Niet alleen staat het goed om te kunnen zeggen dat je een bureau hebt dat je social media opvolgt, eveneens kan dit bureau een toegevoegde waarde betekenen voor wat betreft het imago en de zogenaamde personal branding van de speler. Voetballers zijn tegenwoordig een uithangbord, een voorbeeld waaraan vele jonge voetballertjes zich willen spiegelen. Hoe beter de communicatie en de vermarkting, hoe beter het imago van de voetballer;
- Financieel: Sommige spelers willen hun commerciële waarde doen toenemen door meer betrokken volgers en een verbeterd imago naar de buitenwereld. Voor deze spelers gaat het om de extra inkomsten die men kan genereren via social media. Uiteraard stijgt de commerciële waarde van een voetballer recht evenredig met het aantal betrokken volgers op zijn accounts.
- Controle: Het imago van voetballers wordt steeds vaker gecreëerd door online media. Soms gebeurt het zelfs dat dit gebeurt, zonder medeweten/controle van de voetballer zelf (o.a. ghost accounts). Daarom is het belangrijk om een beroep te doen op een professionele en onafhankelijke partner. Hierdoor behoudt men zelf de controle over welke content er in de naam van de voetballer verspreid wordt.
Hoe kies ik een social media bureau?
Indien de voetballer voornamelijk tijdsefficiëntie en image building beoogt, zijn de referenties van het bureau vaak van doorslaggevende aard. Het gaat hier om niet-financiële handelingen die voornamelijk creativiteit vereisen. De bestaande referenties kunnen reeds een duidelijk inzicht verschaffen waardoor het persoonlijk gevoel (en de prijs) determinerend zal zijn.
Indien echter ook het financiële aspect een belangrijke rol speelt, is de keuze veel moeilijker. De vereiste competenties zijn ditmaal van een heel andere aard. Creativiteit en dagelijkse opvolging volstaan namelijk niet meer. Aan de hand van een communicatie- en businessplan, gebaseerd op data en statistieken, zou een bureau de impact van een commerciële deal moeten kunnen inschatten. Meten is weten.
Hier ligt meteen ook de opportuniteit binnen deze explosief groeiende markt. Zolang dergelijke bureaus de digitale waarde van een speler niet kunnen omschrijven of meten, tast men in het duister. Het is namelijk onmogelijk om een waardevermeerdering in te schatten indien er geen ijkpunt vastligt. Het communicatie- en businessplan moet social media bureaus in staat stellen om commerciële deals te vergelijken en te optimaliseren.
We moeten daaraan toevoegen dat het financiële aspect voor een speler pas relevant is op het moment dat de speler zich op het niveau van het nationale elftal bevindt of een topspeler is in één van de belangrijkste competities. De spelers die niet op dit niveau zitten, kunnen best geen al te hoge verwachtingen hebben op het vlak van een financiële of commerciële meerwaarde.
Welke zijn de aandachtspunten in geval van een samenwerking?
Een belangrijk aandachtspunt is het juridisch en contractueel kader van de imagorechten van de voetballers. Vele voetballers hebben hun clubs, hun nationale elftal en hun sponsors toestemming verleend om hun imagorechten te gebruiken. Ze ontvangen hiervoor ook een vergoeding. Uiteraard is het van belang dat een social media bureau op de hoogte is van de gemaakte afspraken met clubs en sponsors.
Social media bureaus durven deze afspraken nogal eens te negeren. Ze retweeten namens de voetballers acties van bedrijven die een rechtstreekse concurrent zijn van de sponsors die geld betalen voor het gebruik van het imago van de voetballers. Een stap verder nog is het voorbeeld uit de praktijk waarbij een social media bureau een sponsordeal voorstelt van een concurrent van de bestaande clubsponsor van de club of het nationale elftal, en dit zonder toestemming te vragen. Zeker als de commerciële waarde van een speler groot is, kan zoiets leiden tot schadeclaims.
Eveneens is het belangrijk om in te schatten hoeveel tijd en energie er van de voetballer mag verwacht worden in het kader van de samenwerking. Als de speler wekelijks enkele uren vragen van fans moet beantwoorden of deelnemen aan acties kan dit al snel als (te) vermoeiend ervaren worden. Goede afspraken hierover is belangrijk. Idealiter belast het social media bureau de speler zo min mogelijk.
Ook de exacte dienstverlening van het social media bureau zelf is relevant. Een bureau dat gewoon een website maakt en enkele profielen op social media voorziet zonder verdere opvolging is niet ideaal. Het moet duidelijk zijn wat het social media bureau wel en niet doet.
Welke rol kan de zaakwaarnemer of voetbalmakelaar in dit verhaal betekenen? Hij kan fungeren als tussenpersoon bij het maken van commerciële of financiële deals tussen speler-social media bureau-sponsors,…. Eveneens kan hij het overzicht/de planning bewaken. Tenslotte is het belangrijk dat hij de controle bewaart over de tijd en energie die een voetballer er dient in te steken en dient hij de kosten/baten mede in evenwicht te houden.
Voor (potentiële) topspelers die ook belang hechten aan de groei van hun commerciële waarde zijn volgende zaken belangrijk:
- Hoe ziet het bureau de speler als merk in de toekomst?
- Hoe ziet het huidige social media profiel van de voetballer eruit en op welke manier moet dit eruit zien in de toekomst?
- Wat zijn de plannen van de speler op lange termijn na zijn carrière?
- Wat is de return on investment dat het social media bureau voor ogen heeft?
- Wat is de huidige commerciële waarde van de speler?
- Welke commerciële waarde willen we in de toekomst bereiken?
- Hoe ziet het businessplan (communicatie-en mediaplan, contacten pers en sponsors, charity,…) van het bureau omtrent het merk van de speler eruit?
- Welke zijn de mijlpalen die daartoe moet bereikt worden?
- Op welke manier hebben deze mijlpalen een impact op de financiële waarde van de speler?
- …
Een professioneel social media bureau dat vertrouwd is met (i) data en statistieken en (ii) de impact van social media op deze data en statistieken, kan op bovenstaande vragen een antwoord vinden.
Men mag ook niet uit het oog verliezen dat de opbouw van een profiel en merk in social media door de speler tijd nodig heeft. Het is belangrijk dat men het bureau ook voldoende tijd biedt om dit te realiseren. Vertrouwen in het bureau is daarom essentieel.
Conclusie
Social media nemen aan belang toe. Ook het aantal bureaus dat spelers hierin wil ondersteunen groeit simultaan. Het is van primordiaal belang dat de speler zelf eerst een inschatting maakt van zijn noden en verwachtingen. Op basis van het gecreëerde kader kan hij dan kiezen voor een bureau dat een communicatie- en/of businessplan op maat voorziet. Waakzaamheid is echter geboden indien de commerciële factor en het genereren van een digitale meerwaarde determinerend zijn. Vele bureaus voelen zich ook hier geroepen maar weinigen zijn uitverkoren.
